Hélène Frébourg

Le panneau se détache clairement sur le bord de la route : « Venez cueillir vos pommes ! » Tout de suite, les enfants s’emballent. L’idée est séduisante. Oublié la file aux caisses et les vingt couches de pesticides sur chaque fruit : c’est bio, moins cher, ludique avec un petit plaisir, celui de faire un pied de nez au système classique de distribution. Tellement complexe qu’il en devient opaque. « Le public se pose beaucoup trop de questions pour s’abandonner au pur plaisir de la dépense», résume diplomatiquement l’Ifop dans ses perspectives 2009 pour la France (Ipsos Flair).

L’achat en rase campagne de pommes cueillies sur l’arbre par le consommateur reste marginal, bien sûr. Mais il symbolise le vent nouveau qui souffle sur les étals. Un besoin d’être rassuré et une demande de simplification, un impératif d’économie aussi, mais sans gâcher son plaisir.

Déjà, le consommateur passif était devenu « consom’acteur », informé et impliqué, érigeant le système D en règle de principe. Mais la question n’est plus tant de savoir où trouver moins cher que de définir quel est vraiment le prix des choses. Cette interrogation en entraîne une autre, selon l’experte des marques Françoise Bonnal : de quoi a-t-on vraiment besoin ? « Pour les nouveaux consommateurs qui achètent une voiture, la sécurité et l’économie d’énergie deviennent plus désirables que le souci de se distinguer, explique-t-elle. La dimension éthique et la qualité biologique des produits s’imposent. Le consommateur passe « du désir d’avoir au désir d’être ». Et la crise risque d’accentuer cette prise de conscience. »

Plus question de consommer idiot. Sans aller jusqu’à faire son bilan carbone avant de passer en caisse, le luxe tapageur, les produits polluants ou dont la complexité ne présente aucun intérêt disparaissent progressivement des listes d’achat.

On fabrique aussi ses propres produits. Avoir sa machine à pain ou sa yaourtière redevient très tendance. « Et le consommateur reprend conscience qu’il fait partie d’un tout », ajoute Françoise Bonnal. L’achat en groupe pour obtenir de meilleurs prix (team buying) ou l’adhésion à une coopérative de consommateurs pour être sûr de la qualité de ce qu’on achète s’imposent doucement.

Pour Rémy Oudghiri, d’Ipsos Marketing, ce « changement est structurel » et l’«idée qu’il y a trop de produits superflus et trop de superflu dans les produits » fait son chemin.

Extrait du dossier du Figaro Magazine, préparé par Sophie Roquelle et Christophe Doré, le 2 janvier 2009.